Личный бренд — как сформировать эксперту такой образ, чтобы к нему приходили нужные клиенты, а не случайные зрители? Ответ начинается с простой мысли: эксперту не нужно быть знаменитым, ему нужно быть заметным для своих. Именно в этом главное отличие профессионального бренда от погони за охватами.
За 17 лет в интернет-маркетинге я видела много специалистов, которые пытались стать популярными любой ценой. Они снимали трендовые ролики, брались за чужие темы и копировали блогеров. Однако охваты росли, а заявок не прибавлялось. Поэтому развитие личного бренда стоит начинать не с вопроса «как набрать просмотры», а с вопроса «кто мне нужен и чем я ему полезен».
Личный бренд эксперта и блог: в чем разница подходов
Блогер стремится привлечь внимание как можно большего числа людей. Для него важен каждый просмотр, поэтому он готов удивлять, провоцировать и подхватывать любой тренд.
Эксперт решает другую задачу. Ему не нужны все подряд, ему нужны те, кому он может помочь своими знаниями. Следовательно, личный бренд эксперта строится на профессиональном контенте, который отсеивает лишних и притягивает своих.
Иначе говоря, принцип здесь такой: быть заметным, но не знаменитым. Сотня читателей из вашей целевой аудитории принесет больше заявок, чем десятки тысяч случайных подписчиков. При этом такой подход бережет силы: вам не нужно конкурировать с развлекательными блогерами за внимание массовой аудитории.
Что такое личный бренд эксперта: три слагаемых
Точное определение бренда звучит так: это набор ассоциаций, связанных с вашим именем, который опирается на экспертность и компетенции и подкреплен долгосрочной репутацией. Разберем каждое слагаемое отдельно, потому что без любого из них образ получается неполным.
Эмоциональная ассоциация в личном бренде
Люди не думают о других людях в рафинированной форме. Мы всех мысленно раскладываем по полочкам, и у каждой полочки есть эмоциональная окраска. Кто-то вызывает у нас доверие, кто-то раздражение, кто-то восхищение.
Поэтому личный бренд никогда не бывает только «полезным». Даже если вы пишете исключительно о профессии, у читателя складывается чувство к вам как к человеку. Задача эксперта — сделать это чувство осознанным: спокойствие, надежность, тепло, смелость — то, что соответствует вашей натуре и ожиданиям ваших клиентов.
Сфера компетенций — ядро построения личного бренда
Второе слагаемое, и самое важное, — связь с конкретной сферой компетенций. Именно о нем многие забывают, когда увлекаются охватами. Однако построение личного бренда без четкой экспертной области превращается в обычный блогинг.
Проверьте себя: с какой профессиональной темой у людей ассоциируется ваше имя? Если ответ размыт или каждую неделю меняется, бренд не закрепляется в памяти. Напротив, когда вы последовательно говорите о своей области, вас начинают вспоминать именно в тот момент, когда возникает нужная задача.
Долгосрочная репутация и развитие личного бренда
Третье слагаемое — репутация, которая складывается со временем. Ее невозможно получить за месяц активных публикаций. Она накапливается из выполненных обещаний, результатов клиентов, отзывов и последовательности ваших действий.
Поэтому развитие личного бренда — это марафон, а не спринт. Показаться очень умным человеком на короткое время можно. Однако удерживать такой образ долго без реальной экспертности не получится: аудитория рано или поздно заметит расхождение.
Почему темы «на охваты» не помогают сформировать личный бренд эксперту
Распространенная практика выглядит так. Продюсер или подрядчик приходит к эксперту, приносит список из тридцати «залетающих» тем и готовые сценарии. Звучит логично: зачем изобретать, если известно, что набирает просмотры?
Проблема в том, что эксперту может быть совершенно неинтересно рассуждать на эти темы. У него нет по ним компетенции, и, что важнее, у него не горят глаза. Именно это невозможно сыграть: интерес к теме либо есть, либо его нет, и зритель это чувствует.
В итоге контент получается чужим. Он может собрать охваты, но не формирует ассоциацию вашего имени с вашей экспертностью. Следовательно, сформировать личный бренд эксперту такие темы не помогают — они лишь размывают образ. Гораздо сильнее работают темы, которые растут из вашей практики и вызывают у вас настоящий интерес.
Контент для личного бренда в социальных сетях: три типа
Личный бренд в социальных сетях держится на балансе трех видов контента: успех, польза и развлечение. Каждый выполняет свою роль, и перекос в любую сторону ослабляет образ.
Успех: ваша история вместо показного потребления
Контент об успехе — это не про дорогие машины и демонстрацию статуса. У каждого человека и у каждого предпринимателя свое понимание успеха, и универсальной формулы не существует.
Именно поэтому такие истории так любят смотреть. Для одного успех — наконец решиться уволить сотрудника, которого давно стоило отпустить. Для другого — впервые отказать неподходящему клиенту. Когда эксперт честно делится тем, что для него сегодня было победой, аудитория узнает в этом себя и начинает доверять.
Польза: как встроиться в жизнь аудитории
Люди любят тех, кто полезен им лично, а не полезен «вообще». Иначе говоря, ваш контент должен встраиваться в жизнь конкретного человека: отвечать на его вопросы, решать его задачи, говорить его языком.
Для этого нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию: чем живут эти люди, что их тревожит, где они застревают. Многие эксперты действуют наоборот: создают контент о себе и ждут, что аудитория начнет вращаться вокруг них. Однако работает обратный принцип — вы встраиваетесь в мир клиента, а не он в ваш.
Развлечение: не больше 20% личного бренда в соцсетях
Развлекательный контент — это приправа, которая делает эксперта живым человеком. Однако его доля не должна превышать примерно 20%: иначе личный бренд для эксперта в соцсетях превращается в развлекательный блог.
При этом недооценивать развлечение тоже не стоит, особенно юмор. Когда двум людям смешно одно и то же, между ними возникает сильная симпатия: общее чувство юмора говорит о близости ценностей. Поэтому уместная шутка в вашем стиле притягивает именно «своих» людей и отсеивает тех, с кем вам вряд ли будет комфортно работать.
Маркетинговая стратегия: как сформировать личный бренд эксперту системно
Три слагаемых бренда и три типа контента начинают работать в полную силу, когда за ними стоит маркетинговая стратегия. Она связывает образ с конкретными целями: количеством заявок, средним чеком, ростом рекомендаций.
На практике стратегия отвечает на несколько вопросов. Кто ваша целевая аудитория и какие задачи она решает? С какой сферой компетенций должно ассоциироваться ваше имя? Какие каналы вы используете и как читатель переходит от контента к покупке? Без этих ответов маркетинг личного бренда превращается в хаотичную активность.
Кроме того, стратегия учитывает каналы за пределами соцсетей. Сайт не зависит от алгоритмов и приводит клиентов из поиска, а сегодня — еще и из ответов нейросетей. Подробнее об этом — на странице SEO и AEO-продвижение сайта эксперта. В итоге маркетинговая стратегия соединяет соцсети, сайт и рекомендации в одну систему, где каждый элемент усиливает другие.
Построение личного бренда: с чего начать
Если вы думаете о построении личного бренда и не знаете, с чего начать, двигайтесь по шагам ниже. Порядок важен: каждый шаг опирается на предыдущий.
Определите сферу компетенций: с какой профессиональной темой должно ассоциироваться ваше имя.
Выберите эмоциональную окраску образа: какие чувства вы хотите вызывать у клиентов.
Опишите целевую аудиторию: чем живут эти люди и в каких ситуациях вы им полезны.
Составьте список тем, которые растут из вашей практики и вызывают у вас живой интерес.
Распределите контент на три типа: польза, успех и развлечение — не больше 20%.
Обновите профиль и сайт, чтобы они отражали сферу компетенций и вели к записи.
Собирайте доказательства репутации: отзывы, кейсы, результаты клиентов.
Раз в месяц проверяйте, какие темы приводят к заявкам, и корректируйте план.
Обратите внимание на четвертый шаг. Список тем стоит составлять не из трендов, а из вопросов клиентов и собственного интереса. Именно такой контент формирует бренд, а не просто собирает просмотры.
Ошибки, которые мешают развитию личного бренда
Первая ошибка — гнаться за охватами любой ценой. Трендовые темы без связи с вашей экспертизой приводят случайную аудиторию. В итоге показатели растут, а заявок не прибавляется.
Вторая ошибка — забывать о сфере компетенций. Когда эксперт пишет обо всем подряд, его имя ни с чем не ассоциируется. Поэтому развитие личного бренда требует последовательности в выборе тем.
Третья ошибка — перекос в развлечение. Если шуток и личных историй больше, чем профессионального контента, аудитория перестает воспринимать вас как эксперта. Тем не менее полностью отказываться от развлечения тоже не стоит: без него образ становится сухим и безличным.
Четвертая ошибка — говорить о себе, а не о клиенте. Контент «какой я великий» редко находит отклик. Гораздо сильнее работают материалы, которые встраиваются в жизнь читателя и решают его задачи.
Вопросы и ответы: как сформировать личный бренд эксперту
Как сформировать личный бренд эксперту с нуля?
Начните со сферы компетенций и целевой аудитории. Затем выберите эмоциональную окраску образа, составьте список тем из своей практики и публикуйте три типа контента: пользу, успех и развлечение.
Чем личный бренд эксперта отличается от блога?
Блогер стремится привлечь внимание как можно большего числа людей. Эксперт привлекает только тех, кому может помочь, и строит бренд на профессиональном контенте и репутации.
Какой контент нужен для личного бренда в социальных сетях?
Три типа: польза, которая решает задачи аудитории, истории успеха в вашем личном понимании и развлечение, которого не больше 20%.
Нужно ли эксперту снимать трендовые ролики?
Только если тема связана с вашей экспертизой и вам действительно интересна. Чужие темы «на охваты» размывают образ и не приводят клиентов.
Сколько времени нужно, чтобы сформировать личный бренд?
Основу — сферу компетенций, позицию, упаковку и контент-систему — можно собрать за несколько недель. Например, моя программа по личному бренду рассчитана на 6 недель. Репутация при этом накапливается дальше, по мере регулярной работы.
Продвижение личного бренда в социальных сетях: следующий шаг
Когда три слагаемых бренда определены, а контент выстроен вокруг пользы, успеха и развлечения, наступает время продвижения личного бренда в социальных сетях: коллабораций, рекламы, работы с сообществами. Запускать его раньше не стоит, иначе вы привлечете внимание к образу, который пока не собран.
Если хотите сформировать личный бренд эксперта системно, посмотрите, как устроено построение личного бренда эксперта под ключ. Я отвечаю за стратегию и смыслы, а команда узких специалистов — за упаковку, сайт и продвижение; при этом ваше участие остается важным, потому что живой интерес к своей теме и опыт эксперта заменить нельзя. А если сначала нужен взгляд со стороны, запишитесь на стратегическую консультацию по маркетингу — разберем, с какой сферой компетенций должно ассоциироваться ваше имя и как к этому прийти.