Матрица личного бренда — что это и зачем она эксперту? Это рабочий инструмент, который помогает разложить ваши качества, опыт и достижения по двум осям: насколько они уникальны и насколько ценны для клиентов. На пересечении этих осей и находится то, что стоит показывать в первую очередь.
За 17 лет в интернет-маркетинге я много раз видела, как эксперты рассказывают о себе «все подряд». В итоге в профиле перемешаны дипломы, хобби, семейные фото и рабочие советы, а клиент так и не понимает, чем этот специалист отличается от других. Матрица решает именно эту проблему: она показывает, что в вас главное для вашей аудитории.
Матрица личного бренда — что это и почему вокруг термина путаница
Если ввести этот запрос в поисковик, вы найдете два совершенно разных понятия. Первое — методики на основе нумерологии и даты рождения, которые обещают определить «энергии» человека и темы для блога. Это инструмент самопознания, а не маркетинга: он не учитывает ни вашу аудиторию, ни конкурентов, ни реальный опыт.
Второе понятие — маркетинговая матрица личного бренда. Она опирается не на дату рождения, а на факты: ваши компетенции, результаты, ценности и характер. Кроме того, она обязательно смотрит на вас глазами клиента: что из этого ему важно и чего он не найдет у других.
В этой статье речь идет о втором, маркетинговом подходе. Именно он помогает выстроить позиционирование, которое приводит заявки, а не просто вызывает интерес к себе.
Зачем эксперту матрица для построения личного бренда
Построение личного бренда начинается с вопроса «что о себе рассказывать». Однако большинство экспертов отвечают на него интуитивно. Одни скромничают и показывают только дипломы, другие, наоборот, делятся всем подряд.
Оба варианта ослабляют образ. В первом случае вы выглядите как десятки коллег с похожими регалиями. Во втором — клиент тонет в деталях и не видит главного.
Матрица дает понятный фильтр. С ее помощью вы отбираете атрибуты, которые одновременно отличают вас и важны аудитории. Следовательно, профиль, сайт и контент начинают говорить об одном и том же, а построение личного бренда перестает быть набором случайных решений.
Из чего состоит матрица личного бренда
Маркетинговая матрица собирается из трех элементов: списка атрибутов и двух осей, по которым вы их оцениваете.
Атрибуты — сырье для личного бренда
Атрибуты — это все, из чего складывается ваш образ. Сюда входят профессия, опыт, достижения, образование, результаты клиентов, характер, ценности, увлечения, стиль общения, личная история и даже внешность.
На этом этапе важно не фильтровать. Выпишите все, что приходит в голову, — обычно получается 20–40 пунктов. Часто именно то, что кажется эксперту незначительным, оказывается его главным отличием.
Ось уникальности: чем вы отличаетесь
Первая ось показывает, насколько атрибут редкий среди ваших конкурентов. Например, высшее образование по специальности есть у большинства юристов, поэтому оно не уникально. А десять лет работы в банке до перехода в частную практику — уже редкое сочетание.
Чтобы честно оценить уникальность, посмотрите на 5–10 коллег, с которыми вас сравнивают клиенты. Если атрибут есть у всех, он не отличает вас, даже если вы им гордитесь.
Ось ценности: что важно вашей аудитории
Вторая ось показывает, насколько атрибут важен клиенту при выборе специалиста. Здесь легко ошибиться, если оценивать с позиции эксперта. Например, вам может казаться ценным количество сертификатов, а клиента больше волнует, понимаете ли вы его отрасль.
Поэтому лучший способ оценить ценность — спросить самих клиентов. Узнайте, почему они выбрали вас и что стало решающим аргументом. Их ответы часто удивляют и сразу показывают сильные стороны вашего личного бренда.
Четыре зоны матрицы: как сформировать личный бренд эксперту
Когда каждый атрибут оценен по двум осям, все они распределяются по четырем зонам. Именно эта раскладка подсказывает, как сформировать личный бренд эксперту и что показывать в первую очередь.
Уникально и ценно — ядро бренда. Эти атрибуты должны быть в описании профиля, на главной странице сайта и в ключевых темах контента.
Ценно, но не уникально — базовый уровень доверия. Образование, опыт, сертификаты нужно показать, однако они не выделят вас среди конкурентов.
Уникально, но не ценно — приправа. Хобби, необычные факты, личные истории делают образ живым, но не должны занимать главное место.
Не уникально и не ценно — то, что можно не транслировать. Такие атрибуты только размывают образ.
На практике у большинства экспертов в зоне ядра оказывается всего два-три атрибута. Это нормально: сильный личный бренд держится на нескольких четких отличиях, а не на длинном списке достоинств.
Матрица и маркетинговая стратегия: как перевести ее в контент
Матрица ценна только тогда, когда влияет на ваши действия. Поэтому следующий шаг — встроить ее в маркетинговую стратегию: в позиционирование, упаковку, контент и каналы.
Матрица и личный бренд в социальных сетях
Личный бренд в социальных сетях — первое место, где матрица начинает работать. Атрибуты из зоны ядра становятся основой описания профиля и главными темами контента. Например, если ваше отличие — опыт в конкретной отрасли, разборы задач именно этой отрасли должны выходить регулярно.
Атрибуты из зоны «приправы» тоже нужны. Они делают личный бренд для эксперта в соцсетях человечным и помогают аудитории почувствовать, что вы «свой». Однако их доля должна оставаться небольшой, иначе профиль превращается в личный дневник.
Кроме того, матрица задает ориентир для продвижения личного бренда в социальных сетях. Коллаборации, гостевые эфиры и реклама должны усиливать атрибуты ядра, а не случайные стороны вашего образа.
Матрица в маркетинге личного бренда за пределами соцсетей
Маркетинг личного бренда не ограничивается соцсетями. Те же атрибуты ядра должны звучать на сайте, в выступлениях, в профессиональных публикациях и даже в переписке с клиентами.
Особенно важен сайт. Он приводит клиентов из поиска и все чаще — из ответов нейросетей, которые ищут четкие формулировки о специалисте. Если на сайте ясно описаны ваши отличия, шансы попасть в такие ответы выше. Подробнее об этом — на странице SEO и AEO-продвижение сайта эксперта.
Как составить матрицу личного бренда: пошаговый план
Если вы думаете о построении личного бренда и не знаете, с чего начать, матрица — хорошая точка входа. Ниже порядок, которым я пользуюсь в работе с экспертами.
Выберите 5–10 конкурентов, с которыми вас сравнивают клиенты.
Оцените каждый атрибут по уникальности: есть ли он у большинства коллег.
Поговорите с 3–5 клиентами и узнайте, что стало решающим при выборе вас.
Оцените каждый атрибут по ценности для аудитории с учетом этих ответов.
Разложите атрибуты по четырем зонам.
Сформулируйте позиционирование на основе двух-трех атрибутов из ядра.
Обновите профиль, сайт и контент-план так, чтобы ядро звучало везде.
Пересматривайте матрицу раз в полгода. Развитие личного бренда меняет ваши атрибуты: появляются новые результаты, кейсы и компетенции, а значит, меняется и ядро.
Первая ошибка — оценивать ценность только со своей стороны. Эксперт часто считает главным то, чем гордится сам. Однако решающее слово здесь за клиентами, поэтому без разговора с ними матрица получается искаженной.
Вторая ошибка — путать маркетинговую матрицу с эзотерическими методиками. Расчет по дате рождения может быть интересен как самопознание. Тем не менее он не заменяет анализ аудитории и конкурентов, без которого позиционирование не работает.
Третья ошибка — пытаться показать все атрибуты сразу. Длинный список достоинств размывает образ. В итоге клиент не запоминает ничего, хотя прочитал о вас многое.
Четвертая ошибка — составить матрицу и не применить ее. Документ, который лежит в папке, не меняет ни профиль, ни контент. Следовательно, сразу после составления матрицы стоит обновить хотя бы описание профиля и главную страницу сайта.
Вопросы и ответы: матрица личного бренда
Матрица личного бренда — что это простыми словами?
Это инструмент, который помогает отобрать ваши качества, опыт и достижения по двум критериям: насколько они уникальны среди конкурентов и насколько важны клиентам. На пересечении находится ядро вашего бренда.
Чем маркетинговая матрица отличается от матрицы по дате рождения?
Маркетинговая матрица опирается на реальные факты, анализ аудитории и конкурентов. Методики по дате рождения относятся к самопознанию и не учитывают рынок, на котором вы работаете.
Как составить матрицу личного бренда самостоятельно?
Выпишите свои атрибуты, оцените их уникальность по сравнению с конкурентами и ценность для клиентов, затем разложите по четырем зонам. Ядро — атрибуты, которые одновременно уникальны и ценны.
Сколько атрибутов должно быть в ядре личного бренда?
Как правило, два-три. Этого достаточно, чтобы клиент запомнил ваше отличие. Если атрибутов в ядре больше, стоит выбрать самые сильные.
Можно ли составить матрицу вместе с маркетологом?
Да. Взгляд со стороны помогает увидеть атрибуты, которые эксперт недооценивает, и честнее оценить уникальность. Например, работа с матрицей входит в мою программу по личному бренду, рассчитанную на 6 недель.
Развитие личного бренда начинается с матрицы
Выделите час и выпишите хотя бы 20 своих атрибутов. Затем отметьте те, которые есть далеко не у всех ваших коллег. Уже этот простой шаг часто показывает отличие, о котором вы никогда не рассказывали клиентам.
Если хотите составить матрицу и превратить ее в позиционирование, упаковку и контент, посмотрите, как устроено построение личного бренда эксперта под ключ. Я отвечаю за стратегию и позиционирование, а команда узких специалистов — за упаковку, сайт и продвижение; при этом ваше участие остается важным, потому что о своем опыте и ценностях лучше всех знаете вы. А если сначала нужен взгляд со стороны, запишитесь на стратегическую консультацию по маркетингу — разберем ваши атрибуты и найдем ядро вашего бренда.