Какие метрики считать в воронке лидов, как связать рекламу, сайт и CRM

Рынок стал жёстче к “красивым активностям” и мягче к фактам. Собственнику важна не посещаемость и не “заявки вообще”, а понятный ответ: какой канал даёт продажи, какой — мусор, где проседает конверсия, сколько стоит рост.
Плюс изменился поиск. Яндекс и Google всё чаще показывают быстрые ответы, подсказки, блоки “умных” выдач, а часть аудитории уходит в ИИ-поиск: люди задают вопрос, получают короткий вывод и идут сразу в 1–2 варианта. Это означает, что цена ошибки в воронке выросла: вы можете привлекать лидов, но проигрывать тем, у кого лучше измеряется и быстрее управляется путь пользователя — от клика до сделки.
Классическая картина “хаоса в лидах” выглядит так:

• реклама идёт, лиды вроде есть, но продаж мало;
• в CRM не заполняются поля, источники “прыгают”, часть обращений остаётся в WhatsApp/Telegram;
• маркетинг считает CPL и радуется, отдел продаж ругается на качество;
• в конце месяца никто не может честно назвать ROMI, потому что расходы и доходы не связаны.

Аналитика воронки лидов — это не “ещё один отчёт”, а управленческий контур: вы понимаете, что масштабировать, а что выключать.

Ошибка 1. Считать только заявки (лиды) и игнорировать качество.
Когда KPI — “количество лидов”, появляется дешевая, но токсичная воронка: много обращений, мало продаж, выгорание менеджеров и ощущение, что “реклама не работает”.
Ошибка 2. Не отличать этапы воронки и мерить всё одной метрикой.
Смешивают в одну корзину: клик, заявку, дозвон, встречу, договор. В итоге непонятно, где именно течёт: сайт, скорость обработки, скрипты, оффер или продукт.
Ошибка 3. Нет единого ID лида и дисциплины фиксации в CRM.
Если лид пришёл в мессенджер, потом позвонил, потом написал с другого номера — без правил учёта вы не поймёте источники и не построите сквозную аналитику.
Ошибка 4. “Сквозная аналитика” без подготовки данных.
Покупают сервис, а UTM-метки, цели, события, статусы сделок и расходы по каналам не настроены. Дашборд есть, доверия нет.
Ошибка 5. Оптимизировать рекламу по кликам/CTR вместо unit-экономики.
Можно получить “красивую” рекламу и дешёвые клики, но дорогую продажу. Конечная цель — не CTR, а прибыль и прогнозируемый поток.
Риск общий: вы начинаете принимать решения на эмоциях. Сегодня “врубаем бюджет”, завтра “всё выключаем”, а через месяц снова по кругу — и так бизнес не растёт, а качается.

Ниже — 8 критериев, которые помогают собрать аналитику воронки лидов как систему, а не как набор цифр.
Единые определения этапов воронки
Зафиксируйте словами: что такое лид, MQL/SQL (если используете), “квалифицированный лид”, “встреча”, “сделка”. Если разные люди называют одно и то же по-разному — метрики будут спорить друг с другом.

Метрики по этапам, а не “одна конверсия на всё”
Минимальный набор конверсий:
клик → визит/лендинг-визит
визит → лид (CR сайта)
лид → контакт (дозвон/ответ в чате)
контакт → квалификация
квалификация → сделка/счёт
сделка → оплата

Качество лида как отдельная ось
Количество — это скорость, качество — это направление. Нужны показатели:
доля “целевых” лидов (по критериям бизнеса),
доля дублей/спама,
доля лидов без контакта,
причины отказов (типизация).

Связка “расходы → лид → сделка → выручка”
Если вы хотите отвечать на вопрос окупаемости рекламы, без связки расходов и выручки аналитика будет декоративной. Минимум: расходы по каналу + количество продаж + маржинальность (или валовая прибыль).

Сроки и скорость
Две метрики, которые часто недооценивают:
скорость реакции (время до первого контакта),
длина цикла сделки (от лида до оплаты).
Они напрямую влияют на конверсию и прогноз.

Единые UTM-метки и источник как “истина”
UTM — это не “приблуда маркетологов”, это адрес вашей выручки. Правила именования должны быть одинаковыми для всех кампаний и подрядчиков.

Точка правды: CRM или аналитическая витрина
Где финальная цифра “продажи” считается истинной? Обычно это CRM. Если продажа живёт в Excel/банке/1С, а CRM “для галочки” — начинайте с дисциплины.

Отчёты, которые ведут к решениям
Хорошая аналитика воронки лидов отвечает на три вопроса:
что масштабировать,
что чинить,
что отключать.
Мини-сценарий (без выдуманных цифр)
Собственник видит: лидов достаточно, продаж мало. По этапам выясняется: проседает лид → контакт(менеджеры отвечают через несколько часов). Внедряют правило “первый ответ ≤ 10–15 минут”, шаблоны для мессенджеров, перераспределяют нагрузку. Конверсия в следующий этап растёт без увеличения рекламного бюджета — потому что дырка была не в трафике.

Это не “выберите один и навсегда”, а лестница: чем сложнее бизнес, каналы и цикл сделки, тем выше уровень нужен.

• Если нужны заявки уже в этом месяце → стартуйте с контекста, но обязательно с правками посадочной и аналитикой.
• Если хотите устойчивый поток и не зависеть от кликов → подключайте SEO.
• Если вы собственник и вам нужен и быстрый результат, и система на будущее → берите SEO + контекст.

И как раз поэтому мой базовый рабочий формат для локальных ниш — SEO + контекст за 35 000 ₽/мес + бесплатный аудит-звонок перед стартом: на нём быстро становится понятно, что именно даст рост в вашей ситуации и где сейчас “дырка” — в трафике, в сайте или в конверсии.

Зафиксируйте воронку и определения
Один лист: этапы, критерии качества, кто за что отвечает.

Приведите к порядку источники и UTM-метки
Сделайте единый шаблон UTM и запрет на “ручные” хаотичные метки.

Настройте события и цели на сайте
Не только “спасибо-страница”, а события: отправка формы, клик по телефону/мессенджеру, отправка в чат, скачивание, запись.

Подключите сбор лидов в CRM без потерь
Формы, чаты, мессенджеры, телефония — всё должно создавать лид/сделку автоматически либо по регламенту.

Наведи дисциплину статусов в CRM
Статусы = этапы воронки. Причины отказа — обязательное поле. Без этого аналитика воронки лидов превращается в гадание.

Включите коллтрекинг и корректную атрибуцию для обращений
Иначе звонки и мессенджеры будут “чёрной дырой”.

Соберите отчёт “канал → CPL → CPA → выручка”
Даже если сначала частично. Главное — связать расходы и результат.

Добавьте контроль скорости реакции
Отдельный отчёт: время до первого контакта по менеджерам и по каналам.

Введите регулярный ритм управления
Раз в неделю: где просела конверсия, что тестируем, что отключаем. Раз в месяц: окупаемость рекламы и план по росту.

Только потом — усложняйте BI и прогнозирование
Сначала качество данных, затем красота.
Пример расчёта (чтобы приземлить окупаемость)
Если вы знаете: средний чек, маржинальность, конверсию лид→оплата и CPL, вы можете посчитать допустимую стоимость лида и допустимый рекламный бюджет на план продаж. Это и есть “язык прибыли”, на котором спорить уже не нужно.